从“香水界奥斯卡”看香水产业三大发展趋势

本月初,香水基金会(The Fragrance Foundation)公布了其2022年大奖的入围者名单以及部分获奖名单。前Dior调香师Franois Demachy获得本届大奖终身成就奖,他以……

本月初,香水基金会(The Fragrance Foundation)公布了其2022年大奖的入围者名单以及部分获奖名单。前Dior调香师Fran ois Demachy获得本届大奖终身成就奖,他以在香水中巧妙地融入原材料而闻名,作品包括Dior Sauvage、Joy by Dior和Dior Homme,根据NPD Group的数据,Dior Sauvage是美国最畅销的男士香水。另外,香水基金会还将授予梅西百货公司董事长兼首席执行Jeff Gennette 2022年名人堂奖,其余获奖者将于6月9日在纽约市林肯中心公布。 香水基金会成立于1949年,是一个推广教育的组织以及产业内交流的平台,目前在英国、法国、奥地利和日本都有分支,已有超过90个会员,包括香水品牌和公司、原料公司、零售商和媒体等。香水基金会大奖则最初设立于1973年,有“香水界奥斯卡”之称。 在其49年的历史中,大奖奖项的设置也在跟随香水产业的发展不断发生变化,在2011年引入年度独立香水奖,现在已是新一代独立香水品牌代表之一的Byredo就是2019年该奖项的获得者,在2020年,这项大奖又新设置了年度无性别香水奖,呼应香水产业中不断模糊的性别界限。 从今年的提名名单中,可以看到以下三大趋势正在改变着香水产业的格局。 近年,小众香水热度攀升,开始进入到更广泛的消费者视野中,美妆集团也对这些品牌寄予厚望,比如雅诗兰黛集团在近年相继收购Le Labo、Frédéric Malle和By Kilian,资生堂也收购了Serge Lutens。但是迎头赶上的商业香水品牌也让香水市场的竞争态势变得难以预测。 从香水基金会大奖年度女香、男香和无性别香水的提名来看,小众品牌的占比仍然较低,在无性别香水中则有明显的下降趋势,而这与更多商业香进入这一细分市场无不关系。 在传统性别界定逐渐被打破的当下,“无性别”在时尚和美妆产业开始流行,对于香水品牌,尤其是商业香巨头来说是一个提升品牌形象,拓展消费者客群的好机会。 Chanel最广为人知的经典香水如5号香水、可可小姐都带有强烈的传统女性气质,而实际上这个品牌早已开启了在中性香水领域的布局,在2007年就推出了男女皆宜的珍藏系列香水,在去年推出的香奈儿之水系列最新产品巴黎-爱丁堡也没有明显的性别标签,以杜松子与柏木为主体调,并带有清新的柠檬和佛手柑气息,以及香根草的温暖。 从“香水界奥斯卡”看香水产业三大发展趋势-家庭网 Chanel狮子香水 Chanel的珍藏系列去年推出的狮子香水就在本届大奖的无性别香水类目中榜上有名,这款香水灵感来自Gabrielle Chanel女士的星座——狮子座,以琥珀和皮革香调辅之以佛手柑、柠檬和香草,表达出自信、大胆以及威严的力量感。 Gucci炼金士花园1921香水也在提名名单之中,这款为庆祝Gucci诞生100周年打造的新品结合橙花的活力、柠檬的清爽以及橡木苔泥土般的质感,不分性别与季节。此外,Tom Ford的 bène Fumé、Cartier的Les Rivières Luxuriance、Maison Margiela Replica系列的Autumn Vibes以及MCM的同名香水都获得了提名。 从“香水界奥斯卡”看香水产业三大发展趋势-家庭网 Gucci炼金士花园1921香水 “无性别”不仅仅是这些成熟品牌的一张好牌,也是许多名人美妆品牌在香水市场竞争的切入口,比如提名中的Hue即是美国歌手Hayley Kiyoko在去年推出的首款香水,对于这款香水命名为Hue(色调)的原因,Hayley Kiyoko曾表示:“我们是一个庞大的光谱中不同的色调,没有限制或是特定的标签,我努力将女性和男性的感觉融为一体,找到这种平衡。” 除了美貌和实力,明星的为人、在社会议题上的发声等等因素也成为粉丝“考核”他们的标准,在这些问题上处理得当可以让“路人转粉”,一旦翻车,大规模抵制在现在也是屡见不鲜。可以说明星自身的价值观以及实践已是他们商业价值的一部分,因此不难理解在近年推出的名人美妆品牌中“可持续”、“纯净”、“纯素”、“包容”、“善意”等等关键词的频繁出现。 从“香水界奥斯卡”看香水产业三大发展趋势-家庭网 Hayley Kiyoko Hue Rihanna在去年推出的第一款香水也是一款无性别香水,延续Fenty的包容性准则,在香调上结合了甜和辛辣,在包装设计上也“代表各种性别、各行各业”。 值得注意的是,虽然小众香水在市场上的火热态势没有体现在这个名单中,但是新锐独立香水品牌开始得到更多关注。在今年,有一家于去年10月正式上线的品牌House of Bō入围了年度奢侈(Luxury)女香和男香大奖,去年也有一家成立于2017年的品牌The Harmonist被提名。 传统的香水营销往往打性感牌,把使用香水作为一种吸引异性的方式,但是当下的香水广告已逐渐远离这种逻辑,而是更多地将消费者带入到一种氛围或是一段思考当中,用概念、故事和与众不同的视觉来给消费者留下深刻印象。 比如在今年年度营销中提名的Byredo Mixed Emotions与Nowness合作了一支短片,通过舞蹈、音乐和独白探寻这个时代的人们如何看待自己,如何拥抱自己的脆弱以及身份的流动性,赋予香水更丰富的意涵。 从“香水界奥斯卡”看香水产业三大发展趋势-家庭网 Byredo Mixed Emotions D.S. & Durga I Don’t Know What的广告短片通过监视器的视角,以略带荒诞的风格展示了一系列未经修饰的日常生活场景,呼应品牌自身的独特调性。 另外,Jo Malone英国梨与小苍兰香水则打造了一个爱丽丝漫游仙境式的超现实场景,香调中的这两种植物成为这个梦幻世界的组成部分,加固这款香水温暖甜美的嗅觉印象。 尽管男香的提名者中仍然大多是“熟面孔”,但可以明显地看到,智能包装和数字体验在其中开始占据一席之地。获得提名的Moncler Pour Homme的瓶身中间配有一小块LED屏幕,可以滚动显示红色字母,而这些字母可以通过基于蓝牙功能的智能手机应用程序进行个性定制;Paco Rabanne Phantom的瓶盖中加入了近场通信芯片,把手机接触瓶盖顶部就可访问各类数字内容,包括交互式游戏、滤镜和个性化播放列表、AR等;Ralph Lauren俱乐部香水的购买者同样可以通过二维码加入一场虚拟现实体验。 从“香水界奥斯卡”看香水产业三大发展趋势-家庭网 Paco Rabanne Phantom 科技在香水行业中得到更加广泛应用的趋势在年度创新产品奖项中则更加明显,今年的提名者中除了Moncler Pour Homme外,还有Acqua di Parma的居家智能香薰,这款产品可以在WiFi环境下用智能手机操作。相比之下,往年该奖项的提名产品多专注于扩香形态的创新。 纵观2022年香水基金会大奖的提名名单,主流香水仍然在这个奖项的评价体系中获得了更多的关注,小众香水虽然在市场上风头正劲,但是察觉这股趋势的商业品牌也开始推出高定香水、沙龙香水扭转大众化形象,品质更高、理念更新颖的香水领域将会有更加激烈的竞争,不仅仅是在调香上,如何通过更多元和独特的营销打造品牌形象也将变得更重要,而智能科技的加持也有助于品牌差异化竞争,在细分市场中开辟出增长之路。BINC 撰文:Lee 编辑:马小刺 图片来源:网络 从“香水界奥斯卡”看香水产业三大发展趋势-家庭网 从“香水界奥斯卡”看香水产业三大发展趋势-家庭网 从“香水界奥斯卡”看香水产业三大发展趋势-家庭网

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