恐怕LVMH难如愿_这波疫情后中国顾客会冲回奢侈品店?

上周,不少媒体报道了LVMH第一季的财报,创纪录的销售额,增长23%至195亿美元,其中Louis Vuitton和Dior时装和皮革制品部门增长30%。对于一季度表现欠佳的中国市场,集团首席财务官……

上周,不少媒体报道了LVMH第一季的财报,创纪录的销售额,增长23%至195亿美元,其中Louis Vuitton和Dior时装和皮革制品部门增长30%。 对于一季度表现欠佳的中国市场,集团首席财务官Jean-Jacques Guiony的发言中有三个重要内容: 1、中国政府早已显示出快速控制疫情的能力,特别是在2020年,今年的情况不比当时更糟,他预计上海将“相对较快”解封; 2、一旦疫情得到控制,需求将会迅速恢复; 3、目前尚未封禁的城市,商店客流量也在变少。 显然,LVMH集团对中国的奢侈品市场还是非常有信心,但是恐怕现实比他预想的要复杂太多。 Jean-Jacques Guiony认为今年中国疫情情况不比2020糟糕。 对,单说疫情的严重性,不比2020年糟糕,但是有个很糟糕的情况是,2020年是疫情第一年,尽管前三个月中国市场几乎完全停摆,但并没有完全折损行业的财富根基,疫情过后时尚业确实有着非常明显的反弹。2021年算是折中年份,先扬后抑,好的有,不好的更多,没有抓住好2020年和2021上半年这个缓冲期的,老本快要吃尽了。 今年,有点不敢写。 上海以外,并未被封禁的城市,我依旧听到了太多坏消息,比如曾经年售20多亿的国产服装品牌,现在单月亏损2000万,并无止损的迹象。小绣花厂因为接不到订单,老板已经决定关厂。一大批线下销售下滑的品牌,战战兢兢的在抖音、淘宝直播间卖货争取减少亏损,等等。 最近网上都在呼吁复工复产,上海政府也出台了相关政策促进复工复产,但是对于时尚业来说,复工复产恐怕救不了真正的困境。 真正的困境恐怕是:对市场没有信心。 在这种情况下,时尚类消费是最容易被抛弃的。 一来财富的减少,二来,即便手里还有钱,但情绪会影响消费的分配。 我问了好些朋友,其中有身家可观的创业者,今年买东西会收敛不少,许多人都有类似的表示,唯一一位明确要报复性消费的朋友,在隔离期已经购置了Gucci包,解除隔离后各种吃喝,她说:及时行乐,因为对未来很绝望。需要补充的是,她的收入并没有受到疫情影响。 社会财富在近几年似乎进行了重新调配,从事医疗、医药尤其与疫情相关的公司正在成为巨头,朋友口中完全不受影响,依旧可以享受奢华生活的人恰好从事这个行业。 国外奢侈品想要在这波疫情结束后获得如同2020年的反弹基本不可能,或许刚刚解禁后我们依旧会看到奢侈品门口排长队的报道,毕竟压狠了,但从一段时间的总量来看,不容乐观。 以往常常有报道提到,战后的奢侈品很好卖,因为战争期间的紧衣缩食让人们无比怀念战前的繁华,所以反而激发了人们对奢侈品的追求。这也不算错,但是是站在时尚史的宏大背景下说的。最常见的例证是Christian Dior,他是二战结束后第一个享誉全球的设计师,他的复古高定和高级成衣在十年间被欧美、日本等国的有钱人青睐。 这是一般说法。 更确切的说法是,1947年刚刚发布首秀的Dior在第二年就在纽约开了高级成衣店,美国在初代Dior发展中作用极其重要。到1954年,Dior的出口额占整个法国高级时装出口额的一半以上,售至美国的占比相当高。甚至Christian Dior去世后的1960年,Dior品牌的出口额占总营业额的65%,其中40%销往美国。 也就是说,这个品牌的很多衣服卖给了美国人,恰好二战让美国赚得盆满钵满,首先是这个消费群够坚挺,所以奢侈品好卖。曾经写过一篇《Dior爆发史》,其中详细介绍了Dior与美国的关系,感兴趣的可以看看。 另外,奢侈品在不同年代含义会有些不同,在今天,像LVMH旗下的奢侈品更多是一种外在的标签,而不是代表往昔的繁荣与精贵。 上海这波疫情或许会成为本国人民消费观的分水岭。在上海经历了食物紧缺等一系列糟糕事情后,上海以外的人们也在因为同胞的遭遇而抑郁后,还有多少人需要这种外在的标签。 肯定有,但一定会减少。 那么,今年时尚业就完全没戏了吗? 不能这么说,有能力的品牌会更加显示出优势,同时,埋着雷的品牌颓势更加明显,机会永远都存在。 就像涌动在恐慌、不解、绝望、愤怒等情绪中的还有,人与人之间最真挚的友善、友爱。这样的情绪会影响我们更多的用一种质朴的、求真的眼光去看待世界,去尊重自己内心的真实情感,也会让品牌的驱动更加倾向于创造和满足需求。 大致有几个要点: 1、家居服尤其可外穿的家居服会是一个比较重要的方向,从近几个月的其他行业消费数据来看,中高档的家用电器和时尚家居销量不俗,人们愿意花更多钱用于享受在家里的时光,让自己更开心、舒适。 从热销家居套装来看,不少兼具一定的运动属性,对于非专业人士或者非装备爱好者,这类服装可以顺便在家做运动。当然,拥有漂亮外观的家居服始终很重要,比如在电视剧《我们的婚姻》热播时,其中角色黎小田多次穿着性感、浪漫的家居服在网上引起讨论。 2.绿色。首先绿色环保一直是国家大力提倡的方向,同时也非常容易达成营销亮点,但是我认为绿色这部分会有些变化,不是指以环保为核心驱动,而是更多品牌都需要考虑到环保这个因素,它应该更平常,更实在。 另外,绿色也指我们对大自然的热爱和融入感会更强,比如露营的流行催生了一系列相关产品的销售。露营绝对不是仅仅属于网红打卡式的摆拍,它是一种非常真实的需求,尤其在疫情下,在很多场所容易关闭的情况下,露营或者去山里、去植物多的空旷的地方更适合不同人群,这种欣欣向荣和生命力非常具有感染力。从这个意义上来说,可以关注带有这种“绿色”效应的服装或者视觉表达。 多说一句,从某种意义上来说,露营其实与我们国家的乡村振兴有吻合的地方,那么时尚业怎么融入,可以再想想。 3、带有治愈感的设计和设计表达,我觉得这个不需要多说了。 4.情感链接。情感链接来自两个方向,设计师发自内心的创造更容易打动人,而不是包装出来的营销手段;另一方面,设计师尊重设计的服务性,则会得到更多顾客的尊重。 我从来没有像今天这样相信热爱和友善的力量,即便在商业世界也是如此。 最后 其实我非常希望这篇文章写的都错,疫情结束,大家有激情去奢侈品店排长队,也愿意购买更多本土时尚品牌,大家口袋里都有很多钱,可以买买买来抵消前期的紧张……美好愿望吧。 非常难想象,去年我在写《谁是下一个中国时尚业巨头?》时,情绪与今天写本文时差别如此之大。不到一年时间,头上的光变成阴霾。能不能再一次在短时间内发生这样的逆转? 恐怕需要一些强有力的事件或者政策来提振行业信心。 如果逆转没有发生,也希望大家相信热爱和友善的力量。 封面图片来源:LVMH集团官网 近期推送 《爱豆要做潮牌喊我当顾问,但他公司只想割韭菜》没看完的叉出去 《国潮的下一波是新中式吗?》专访 《李宁,还是安踏?》分析 《张艺谋的中国美怎么又行了?》怎么写得这么好 《用“阴间风格”对抗这个世界的崎岖》一定要看到最后 《萌,依旧很值钱》 《“半年内,50多家投资机构找我”》文字访谈录第二篇 《关于Balenciaga的严肃评论:对抗与隐匿的因果》近期最喜欢的时装评论,比较能代表我的水准,哈哈哈哈哈 《“抖音算法欠时尚业一个道歉”》文字访谈录第一篇 《Dior爆发史》应该没有别人这么写了吧,我怎么写得这么好。。。 《谁是下一个中国时尚业巨头?》近期最喜欢的一篇分析 《清代第一“潮牌”主理人有多牛》非常小众的宝藏艺术家 《Dior 新秀算抄袭吗?》设计分析 《Balenciaga的审丑与审美》是根据我在中国丝绸博物馆讲座内容修改的稿件

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