创新表达方式 凝聚情感共识 “美丽浙江”获专家点赞

创新表达方式 凝聚情感共识 “美丽浙江”获专家点赞原标题:创新表达方式 凝聚情感共识 “美丽浙江”获专家点赞 今天,人民日报旗下“新闻战线”发文点赞浙江广电集团……

原标题:创新表达方式 凝聚情感共识 “美丽浙江”获专家点赞

今天,人民日报旗下“新闻战线”发文点赞浙江广电集团“美丽浙江”短视频矩阵。原文如下:

“美丽浙江”融入流量大平台、创新叙事方式,传播美人、美景、美食、美物,汇聚“善流”聚合受众,与受众组成信息传播、情感交流、价值判断的共同体;通过“服务+运营”提升粉丝的活跃度与忠诚度,重塑对内对外机制,创造了一个媒体融合成功案例。

创新表达方式 凝聚情感共识

——以“美丽浙江”媒体融合实践为例

朱永祥 雷 漾 王梦菲

如何让传播正能量和提升传播力、影响力比翼齐飞,讲好融媒体时代浙江视角下的中国故事?“美丽浙江”的短视频矩阵运营做了有益探索。“美丽浙江”是浙江省政府新闻办官方短视频账号,也是浙江省委宣传部重点打造的传播品牌,由浙江广电集团钱江都市频道于2019年10月开始运营。其移动传播矩阵分布在学习强国、抖音、快手、视频号、今日头条等各大平台。到2021年12月,“美丽浙江”矩阵粉丝量突破千万,累计发布短视频超过9000条,总阅读量超200亿次、点赞量超4亿次、互动量近千万人次,影响力牢牢占据抖音平台省级发布类短视频(账号、矩阵)的第一位置。

“美丽矩阵”协作成员超800家。

坚守“美丽”正能量,抓住新时代的“流量密码”

移动互联网时代,只有凝聚共识,承载正向价值的流量才能被不断涵养和传播。“美丽浙江”积极融入抖音等流量大平台,联动人民日报、新华社、中央广播电视总台等央媒,完成了一次又一次的“破圈”,打造了一个又一个的“爆款”。有别于很多“蹭热点”和“抢突发”的媒体号,“美丽浙江”不单纯追求热点和时效,而旨在传播浙江的美人、美景、美食、美物,让受众在一个个包含“美”的视频中、在凡人善举的感人细节和闪光瞬间中,得到温暖和治愈,引发共鸣,让正能量产生大流量。选题主要以发生在身边的感动和温暖的故事为主,“注重挖掘美好的元素,好故事和专业运营相结合就奠定了爆款频出的基础。”体现人性向善的浙江故事,既为正能量提供了源头活水,也为受众和社会锚定了价值依归和精神追求。2021年11月15日,一位浙大博士生想购买一箱蜜橘用作实验,临海涌泉蜜橘店主陈凯得知是在为国家做研究后,当即决定免费赠送一箱。店主表示“帮不了国家什么大忙,遇到了就想着出点力”,师生们被商家朴素的爱国情怀所打动,纷纷下单支持。这一话题迅速在微博等平台发酵,“美丽浙江”敏锐把握第二落点,第一时间联动临海融媒体中心进行全网独家首发直播,融合短视频、评论、中视频等多种产品形态,根据公众注意力焦点的变化,实时“添火”,每两个小时就推出跟进内容,让话题一直在榜,让讨论持续热烈。整个话题热度持续了3天,最后形成19条大爆款。条大普通“橘子哥”,竟催生出了19条爆款,触动央视新闻联播“主播说联播”等多个央媒点赞评论,阅读量1.57亿次,视频播放量1.18亿次,点赞141万人次,这足以说明,正能量就是“流量密码”本身。

在名为《军哥融入血肉,斗志铸入灵魂!向老兵致敬!》的短视频中,衢州93岁抗美援朝老兵余元利唱起军歌来依然铿锵有力,匍匐前进的动作依然干净利落,获得268.1万次点赞,12.6万条评论,4万次转发,人民日报、央视新闻等全国100余家知名媒体关注并转发。这个仅有10秒的短视频最打动人的地方,恰恰是老兵展现出的“风骨”,和以此带来的“崇高感”。

融入流量平台、创新叙事方式,牢牢抓住新时代“流量密码”。2021年8月19日,“美丽浙江”一条《昙花一现》延时摄影短视频作品突然爆火。运营团队策划推出的《静待花开 美好心愿》慢直播,直播观看人次超过346万,互动留言人数达到87.2万,系列短视频点击量超过1.2亿次,点赞超过220万次,成功登上抖音热榜第一位。在慢直播中,运营团队以“许下你的心愿”“小编的愿望是尽快破千万”等话语引导网友互动,直播间变成了大型“表白”与“许愿”现场,近百万网友留下了自己的美好心愿。这样温暖、互助的价值观,用“小美好”积蓄精神富有“大幸福”,凸显出了政务媒体的作为和担当。“美好”是这个时代的关键词,美好的事物和情感是现阶段人们不断追寻的精神诉求。

坚持“美丽”主定位,提升粉丝的忠诚度和活跃度

传播学者喻国明说:“传播的实践证明,情感共振、关系认同的力量有时候远大于事实与逻辑的力量”。通过和正能量短视频内容的关系连接,受众实现了自己的情感归属,完成了价值形塑,忠诚度和活跃度都有所提升,流量转化为实实在在的价值。“美丽浙江”通过汇聚“善流”,与受众组成信息传播、情感交流、价值判断的共同体,不断放大正能量传播的“同心圆”,从而让正能量更强劲、主旋律更高昂。通过情感共享聚合用户,传递情感能量、提供情感帮助、建立情感信任。坚持“美丽”主定位,在于浙江拥有源源不断的“美丽”富矿。“美丽浙江”建设既是浙江省委在新时代的战略部署,更是浙江的鲜明标签。安吉是“绿水青山就是青山银山”理念的萌发地,杭州则是“最美现象”的发源地,连续14年被评为“最具幸福感城市”。中央明确支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区,作为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的“重要窗口”。“美丽浙江”准确地找到了“美丽”这个主定位,围绕浙江的“美丽”基因,深耕浙江的“美丽”富矿,不断强化浙江的“美丽”与“美好”标签。

由于情感共享具有很强的社会传播性,在内容和情感之间建立“带入”关系,提升用户的认同感和归属感成为吸引用户的关键。2021年全国两会期间,浙江省委书记袁家军接受中央广播电视总台央视国际频道专访,用英文介绍美丽浙江,发出亚运邀请,“美丽浙江”抖音号第一时间剪辑并发布,短视频迅速冲上热榜,播放量超1300万次,引发了浙江网友对于“我是浙江人”的自豪感。在“美丽浙江”的评论区,总能看到许多这样的高赞留言——“放心,这是浙江”“你可以永远相信浙江”“浙江速度,感同身受,我为生于浙江,打拼于杭州而骄傲”,这是“美丽浙江”传播引爆的内容支持和情感支撑。

再例如,“美丽浙江”之“共同富裕看浙里”专题点击量超过2.1亿次,涌现了《杭州小黑诸鸣说共同富裕》等爆款产品。“身边的数字化”专题总播放量同样破亿。而在迎战台风“烟花”期间,矩阵推出长时段直播、系列短视频产品,持续提供服务信息,并收集社情民意及时反馈给职能部门,追踪解决过程,总点击量超过7亿次。同样,“宁波苏FU865G小姐姐,捡起前车扔下的垃圾”“挡刀女孩崔译文”“勇救一家四口的王亮”等典型人物经“美丽浙江”传播,成为正能量网红。紧紧抓住浙江的“美丽”基因,注重“服务+运营”,不断提升粉丝的活跃度与忠诚度。移动互联网时代,深深嵌入平台、强化服务并与用户需求紧紧咬合,是政务新媒体连接用户的根本所在。如今,“美丽浙江”的内容生产已逐渐向闭环服务发展。

2021年2月20日(大年初九),“美丽浙江”发布《义务跨越千里赴湖南招工》短视频,招工组长喊话“五险一金交完还有6000块”的内容迅速登上抖音全国热点榜,短视频观看量超过1.1亿次,点赞超过155万次,留言近15万条,全国网友纷纷点赞浙江硬核招工,表达来浙江工作的意向。视频走红后,“美丽浙江”团队及时跟进,一方面了解招工政策,加强后台回复,引导网友与招工单位之间的沟通对接。一方面联系义乌相关招工负责人,联合省人社厅等部门,捕捉社会需求,发起线上招聘,为绍兴、湖州、舟山、嘉兴及义乌等地开展了“直播带岗”“直播引才”等活动,话题点击量超过1.2亿次,数万网友通过直播与用人单位取得联系。全国多地人社部门纷纷效仿,在抖音开启招工直播。

以前,传统媒体习惯于自说自话,自我满足,现在,与互动深绑定成为“美丽浙江”运营的必选项。在台风期间,网友关注什么,“美丽浙江”就播什么:网友说“我要看海宁大坝潮”,团队就把直播镜头对准大坝潮;网友留言“我的家人怎么样”,团队就在后台把信息收集起来提供给相关的部门,帮助用户寻找亲人与失联的朋友;记者对着屏幕说“我吃饭去了哦”,网友们回复“你赶紧去吃,吃完记得回来”。这种“有求必应”的做法以及记者与用户拉家常式的聊天,大大拉近了政务媒体与用户的心理距离。

深刻理解当今社会的情感结构、真实融入民众的话语体系、及时满足民众的切身需求,和粉丝形成情感共同体,是“美丽浙江”收获一大批强黏性粉丝的重要原因。

重塑机制新活力,打造“美丽”品牌的传播新平台

“爆款”需要海量内容支撑。尽管浙江有源源不断的“美丽”内容素材,然而依靠传统的媒体运作方式却无法实现海量内容供给。新技术引发的传播革命必须有赖于制度与规则体系的创新,重塑机制新活力非常重要。在互联网内容生产逻辑下,平台化运作是大势所趋。传统媒体唯有顺势而为,突破内循环,强化与外界的协同内容生产,让海量PUGC内容“为我所用”。主账号与各地融媒账号共融共生,整体呈集群式发展、形成了“纵向联动、横向拓展”的生态格局。在省委宣传部的倾力支持下,“美丽浙江”广泛对接各级政府部门、媒体机构,形成以抖音主账号为龙头,省市县三级媒体为主体,各级职能部门、农村基层组织、知名浙企、达人拍客为支撑的逾800家协作矩阵,并建立了建德、慈溪、瓯海、安吉、桐乡等12家“美丽浙江”创作中心。

2021年12月14日,“美丽浙江”团队创制的抗疫MV《浙世界那么多人》一经推出便受到了全国网友的关注和点赞。截至15日15点50分,该MV全网播放量超过1亿次,其中“美丽浙江”视频号单平台播放超过4500万次。《浙世界那么多人》是省级媒体与县市融媒体中心、职能部门以及广大网民深度融合的一次生动实践。近700多家媒体和单位以及个人,为MV的制作提供新鲜的视频素材,可以说这首MV是浙江人民的共同创作。

打通部门界限、激活数据资源,重塑内部机制。“美丽浙江”和“钱江视频”双向赋能,制定了一系列人才与考核制度,配置运营岗,建立与“美丽浙江”矩阵成员的日常对接,线上线下多渠道拓展关系,深化多种形式的合作模式。在数据资源方面,“美丽浙江”积极采用“数据指导生产”,通过数据分析得到反馈,帮助运营人员及时发现问题、调整内容方向,有针对性地加大对传播效果佳的内容和渠道的投入力度,实现高效运营。同时,“美丽浙江”运营团队积极探索数字化的管理制度,构建了以数据为核心的媒体传播效果评估体系,量化的传播目标、传播效果和奖惩机制将团队目标明晰化,极大地促进了团队成员的创作热情。

创造媒体融合成功案例,带来“美丽”效应

如今,“美丽浙江”已经不仅仅是一个移动互联网的短视频矩阵,更创造了媒体融合成功实践的“美丽浙江”现象。这个实践带来了三个效应:有力地传播了浙江正能量,成为浙江“重要窗口”建设的重要品牌和重要平台。“美丽浙江”以传播正能量为定位,记录浙江的“美丽”现象和美丽中国先行示范区发生的“美丽”故事,成为浙江“重要窗口”建设的重要品牌和重要平台。

“礼让斑马线”慢直播就是一个线上线下双向联动、互相反哺的“美丽”尝试。“美丽浙江”与省文明办合作,在杭州西湖边的南山路上安装了高清摄像头进行慢直播,每天观看人次高达几十万,成为全网现象级的事件,这个慢直播的地方也成为外地游客青睐的“网红打卡点”。市民因此产生自豪感,促使他们更加注重自身的举止文明。杭州斑马线慢直播推出两个月后,“美丽浙江”发动全省11个地级市同步进行“礼让斑马线”慢直播,将影响力进一步扩散至全省,让公众真正参与到了社会的共建、共治、共享中来,发挥了政务新媒体公共传播和社会动员的能力。

此外,“美丽浙江”还将运作经验向地方融媒体进行推广并助力其落地实践,例如,2021年9月成立的“美丽丽水”,其品牌定位、标识设计和品牌运营大体上都参照了“美丽浙江”模式,与之类似的还有“美丽西湖”“韵味杭州”等。“美丽浙江”并非“独自美丽”,而是充分发挥了示范效应与延续效应,让“美丽”接力传播、接续传递。小屏带动大屏,推动传统主流媒体的“破圈”融合。“大小屏联动”是“美丽浙江”数据指导生产的一个有力实践,“小转大”的过程每天都在发生。一个视频在抖音或视频号上成为“爆款”以后,记者会马上跟进,做一个延续的采访报道,把采编内容再制作成中视频和短视频在大小屏同步分发,让产品形成多轮发酵的叠加效应。

短视频《浙大二院医护为患者健康欢呼》播放量超800万次,引起众多网友对医患关系的热议。“美丽浙江”运营团队及时找到为病人欢呼的医生进行跟进采访,全面深入了解事件背后的人物故事,延伸制作的新闻报道在浙江卫视《浙江新闻联播》播出后,又以中、短视频的形式在抖音、微信视频号、微博等多个新媒体平台再次传播,让真正触动人心的优质内容成为媒体的议程。

“大小屏”联动不只是简单的播出平台同步,更是数据指导下的议程回应,是官方与民间的深度互动。有了数据支撑,就改写了媒体过去靠经验主义判断、拍脑袋决策的状态,用小屏引领大屏、用小屏反哺大屏,让社会舆论的主旋律成为走红网络的大流量。通过模式机制创新,带动地方融媒体中心能力提升。“美丽浙江”与地方融媒体中心不是简单的“供稿”与“被供稿”的关系,模式输出与经验共享更为关键。一方面,“美丽浙江”助力地方融媒体中心移植“美丽”品牌,共讲“美丽”故事;另一方面,实行县级融媒体挂职制度,县级融媒体中心每两个月都会派专人挂职参与“美丽浙江”的日常运营,以此助推地方融媒体的人才提升,同时推出“爆款”素材重奖制度,建立共赢机制,促进共同融合发展。

对于转型中的传统媒体而言,最稀缺的便是制造“爆款”的能力。“美丽浙江”在一次次尝试中摸索到了制造“爆款”的方法,了解了如何进行平台化运营,如何有节奏、批次化地去推动“爆款”的形成。而地方融媒体与“美丽浙江”联手打造“爆款”的过程,就是地方融媒体学习与提升“爆款”把控能力的过程。临海融媒体中心通过“橘子哥”事件中与“美丽浙江”的联动,掌握了“爆款”来临时的“打法”以及有效延长“爆款”生命周期的秘诀。

“美丽浙江”的成功实践说明,政务号运营坚持以正能量为方向,同样能拥有大流量、真能量。守正不忘创新,只有突破传统媒体生产的闭合格局,兼顾内部资源利用与外部优质资源引进,打造开放的资源生态,才有真正的传播力、引导力、影响力、公信力。

(作者朱永祥系浙江传媒学院教授,雷漾、王梦菲系该院硕士研究生)